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美媒体称Grouopon估值虚高难以维持

发布时间:2020-02-03 08:50:15 阅读: 来源:水空调厂家

导语:美国知名网络杂志Slate周四撰文称,虽然Groupon的确实现了快速增长,但该公司的IPO(首次公开招股)文件中却存在一些令人担忧的迹象。除了因为营销费用过高导致巨额亏损外,用户流失率较高也成为了一个严峻的问题。

以下为文章全文:

增长迅猛

自从团购网站Groupon 2008年11月上线以来,便为大量用户节省了巨额开支,而且借此获得了高速增长。以某些会计指标计算,它已经是世界上有史以来增速最快的公司。根据Groupon自己的会计指标,它的盈利速度也快于多数科技创业企业。华尔街似乎要为Groupon送上一份大礼:估值高达300亿美元。但这些惊人的业绩背后是否隐藏着不可靠的指标?Groupon又是否能够保持足够的增长速度,以支撑这种超高的估值?

自从Groupon启动IPO以来,投资者就在反复询问这些问题。今年6月,Groupon向美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)提交了S1文件,使得投资者得以一窥这家年轻企业的真实面貌,并在买入该公司股票前进行充分研究。Groupon有望于今年秋天IPO。

S1文件表明,Groupon的增长的确十分惊人。成立不到3年,该公司的员工总数就达到了7100人,注册用户超过8300万,单季优惠券销量超过2800万份。Groupon 2010年营业额达到7.13亿美元。Groupon称,它通过庞大的本地化广告市场实现了快速增长,并且已经盈利。该公司2010年实现营业利润6100万美元,2011年第一季度实现营业利润8200万美元。作为对比,全球最大广告公司宏盟(Omnicom)今年第一季度实现利润2亿美元,但该公司的历史长达120年,而且拥有6.8万名员工。

怪异指标

但在IPO文件的开头,Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason)指出,该公司并没有“用传统的方法衡量自身业绩”,而是使用了一些不遵守美国通用会计准则的指标。最引人注目的指标是“ACSOI”,即“调整后合并分部营业利润”(adjusted consolidated segment operating income),这是一个闻所未闻的指标。Groupon称,这个“关键”指标计算的是“未计新用户获取成本和特定非现金费用前的”营业利润。因此,该指标表现的是“除去为获得长期增长而产生的营销费用后的盈利能力”。

Groupon在文件中提到了将近50次ACSOI。根据该指标,该公司今年第一季度营业利润达到8200万美元。但ACSOI并未考虑数亿美元的推广、并购和用户获取成本,因此忽略了成长过程中的实质性代价——这并非一次性投资或是非常规支出,而是为扩张业务而花费的关键费用。

投资者已经注意到这一问题,并且多有指责。《华尔街日报》将Groupon的IPO申请称作是“变戏法”。各大科技博客也都对Groupon颇有微词。很多评论人士甚至拿当前的情形与上世纪90年代科技泡沫最严重的时期作对比:彼时,一些收入前景不够明朗的互联网企业因为资本市场的追捧而在IPO时获得了数十亿美元的估值。《福布斯》则引述了1998年的一条著名评论——硅谷投资人比尔·柯尔利(Bill Gurley)当时写道:“部分互联网企业的CFO纷纷向投资者推荐EBITDAM(译注:常用指标为EBITDA,即未计利息、税项、折旧及摊销前盈利)。其中的M指的是营销,目的是让华尔街忽略已经成为互联网创业企业最大单项支出的项目。除非你真的相信营销费用会逐渐降低,否则这一指标根本没有意义。但这种情况几乎是不可能的。或许我们可以再简单一点,干脆用EBE(费用前盈利)得了。”

SEC同意让Groupon重新提交IPO申请。该公司本周三对IPO文件进行了修订,但仍然略有粉饰。新的文件去掉了对ACSOI的描述,即“我们将其视为除去为获得长期增长而产生的营销费用后的盈利能力。”但加了一句:“尽管这并不是一种估值方法,但ACSOI对帮助我们了解企业状况至关重要。”该公司还提醒投资者:“尽管我们内部会使用这一指标来衡量业绩,我们还是鼓励你们采用任何你们认为合适的指标来制定投资决策。”但如果用投资者认为恰当的指标来衡量,Groupon根本分文未赚。将所有成本都考虑在内,并按照传统的营业利润指标计算,Groupon 2010年亏损4.2亿美元,2011年第一季度亏损1.17亿美元。

长期增长

这是意味着什么?投资者是否应当彻底放弃Groupon?这是否是一场被过度炒作的骗局?我们是否处于又一场科技泡沫之中?Groupon的业绩的确很容易被夸大,这或许是因为它在短短数月内实现惊人业绩所致。IPO文件已经明确披露,与几乎所有的创业企业一样,Groupon也在亏钱。它通过烧钱来获取本地化广告市场的领导地位,并保持超高速的用户和收入增长。

事实上,Groupon仅今年上半年的广告费用就高达3.79亿美元,足以抵消一家大市值企业的净利润。但该公司却试图在S1文件中为这一开支辩护,展示这种投资今后所能带来的回报。在一个名为“订户经济学”(Subscriber Economics)的细节板块中,Groupon指出,2010年第二季度花费1800万美元可以新增370万订阅用户。到今年6月底,这些用户将带来1.85亿美元的收入和7700万美元的利润。

关键问题在于,“为获得长期增长而产生的营销费用”真的能带来“长期增长”吗?对Groupon而言,当前花费数亿美元吸引新用户,并与新商家签约推出团购交易的确是合理之举。但该公司同时还拥有数以千计的文案和广告销售人员,从而产生了庞大的管理费用。而且还要花费巨额广告费用。随着企业走向成熟,Groupon需要将高成本的新用户转变成低成本的回头客。

但IPO文件中的部分数据却表明,曾经使用过Groupon的商家和个人未必会再次使用这一服务——比起Groupon那愚蠢的盈利指标而言,这个问题更为严重。作为Groupon最为成熟的一个市场,芝加哥的业务数据显示,Groupon每个注册用户贡献的平均收入以及每次团购贡献的平均收入都在下滑。Groupon针对每名用户出售的团购交易数量似乎也未见增长。Groupon在北美的独家合作商户也从第一季度的2.0233万家减少到第二季度的2.0041万家。正如《华尔街日报》所说,Groupon的整体增长也在放缓:今年第一季度的收入环比增长63%,但第二季度仅增长36%。该公司在部分本地化商家中的口碑也开始下降,而且还要面对越发谨慎的投资者和不断加剧的竞争。

当然,Groupon仍然是增长迅猛且占据主导地位的企业,而且很年轻。这些收入和费用数据几年后应该会有所改观。但Groupon的S1报告的确释放出一些令人担忧的信号。虽然在对文件进行修改后,莫名其妙的ACSOI指标不再那么突出,但毕竟仍未删除。

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